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闲聊商业地产:海尔云街面临的困境

时间:2022-02-28 10:58   来源:楼策千里   编辑:桂纶

商业地产的前身,是供销社。

当然,嬗变的过程包括小卖部、超市、百货大楼等不同阶段,最终才来到商业综合体的形式。

变化的动力来自消费需求的升级。

经济迅猛发展,人们对生活品质的追求,从物质基础上四散蔓延至休闲、娱乐、运动乃至文化领域,将这些需求整合在一起,可以增加消费者的黏性,这是供销社进化到商业综合体的大背景。

商业综合体是商业地产高度集约化的一种体现。

随着城市规模不断扩大,房地产的开发越来越多地进入拓荒区域,配套的基础设施就需要完善。

商业综合体也是配套的基础设施之一,而且权重很高。因为,如果某个区域住宅林立却没有综合性的商业体,区域板块的竞争力就会削弱,房子就不好卖,也卖不上价格。

实际上,从供销社到商业地产,尽管形态和样式已经进化到眼花缭乱的地步,但是基础的核心并没有变:靠近供销社、电影院的房子更加紧俏,因为更接近繁华。在房屋不能以金钱来量化的计划经济时代,这种紧俏的溢价包括:更低的生活成本、更便捷的交通,以及更好找对象。

没有人永远有需求,但需求永远有人,弹指一挥间,需求并没有变。

这是开发商入局商业地产的原因之一。

另一个原因,是商业地产会获得地方政府的支持,开发商可以藉由“勾地”模式破解资源获取难题。

从本质上说,商业综合体也是基础设施,带动区域繁荣,利好城市和地方的发展,是地方政府乐于见到的。

只是,入局的开发商很多,却并不是都能成功。

因为商业地产毕竟不是供销社,其运营体系的复杂程度,对战略、策划、管理、执行、人员组成等方面的要求极高,无论那一个方面出现短板,都会滞涩体系的运营,进而导致整个系统拉跨。

海尔·云街的故事

2016年,海尔·云街横空出世。

嘴里的金钥匙熠熠生辉。

海尔·云街地处新都心板块,紧邻青岛市的主干道重庆南路。毗邻海尔·时代广场,与海尔·玫瑰兰庭一路之隔,周边还有海信· 缤纷都市、桃苑山色、海信·淮安郡、万科·金色城品、鸿仕雅居等多个中大型小区。

板块是号称“青岛新中心”的新都心,客流是周边庞大的中产群体,海尔·云街的宣传广告中喊出了要打造“新都心的会客厅”。

宣传资料显示,“新都心的会客厅”占地160亩,总建面积30万余平方米。其中,住宅13万㎡,商业18万㎡,智慧办公2.8万㎡,创客公寓2.6万㎡。在业态构建方面兼顾购物、娱乐、休闲、教育培训、美容健身等方方面面。

优良的位置并不是光环的全部。

海尔·云街还是海尔的首个商业地产品牌。

开业的时候,海尔地产的相关负责人称,海尔·云街是互联网时代融合电商和传统商业的产物,同传统商业地产不同。不同包括:将以云服务为线上交互平台,以街体验为线下运营模式,所有进驻的企业和商户将享受海尔集团所提供的金融服务和大数据信息平台服务,而且所有业主则可以通过免费WIFI进行与社区网络链接,从而搭建一个商家、消费者、物管360°交互的城市智慧生活家电家具体验中心。

豪门出身,商业地产长子,还有位置和资源加持,海尔云街涂抹了太多光环。

但是,出身和资源层面的优越并不足以支撑一个好结局。

2022年初,青岛主流媒体以“云街变鬼街”的标题披露了这样的场景:“商街内空空荡荡,几乎没有顾客,偶尔遇到的也仅是路过的行人,可以用“冷清”二字来形容”。

在报道中,记者写到:这里的店铺虽然很多都挂有门头,但却都是“铁将军把门”的状态,还在营业中的寥寥无几。

占尽了天时、地利、人和的海尔·云街,为什么会这样?

不知道。

能知道的是,商业综合体的运营,仅仅依靠顶级资源的物理叠加是不够的。

商业综合体失败的原因

那么,决定商业综合体运营失败的原因有哪些呢?

首先是宏观视角的调和。

商业地产的宏观视角,包括地产视角、商业视角和资本视角。

从地产视角来看是商品,资金、成本和投资回收周期是关注要点;从商业视角来看是商场,运营、管理、引流是着重点;从资本视角来看是金融工具,融资、溢价、退出获利是关注点。

在同一个商业地产项目中,这三种视角下的考量是同时存在的,谁也挤不走谁,因而互相之间的诉求冲突难以避免。

如何调和这些诉求冲突,考验的是管理层的把控能力和企业内部的竞争文化。

其次是管理重心的转移。

很多商业地产项目还是以开发主导、以地产思维来操盘。实际上,商业项目需要专业的人才、理念和管理。拿着搞住宅、搞工程的理念去操作商业,成功的概率不会高。

开发商业项目,管理重心应该从开发转移到运营上来。

商业运营不是收房租电费和物业费这么简单,它是一门科学,无论特点还是管理,都和开发有巨大差异。而且这种差异,属于隔行,不是搞开发的人捎带手就能干了的。

更不是管开发的领导能自行融会贯通,脑袋一拍就醍醐灌顶的。

最后是特色是否鲜明。

商业地产已经进入存量时代,缺乏特色、同质化严重是很多商业体举步维艰的根本原因。

无论电商如何冲击,线下的消费场景始终有难以替代的部分,只不过这部分的竞争更加激烈也是显而易见的。简单的复制和照搬,肯定难以适应越来越激烈的竞争。出路只能是差异化,打造不同的项目特色。

特色不是嘴上喊出来的,也不是宣传文案轰炸出来的,它是口碑。

口碑从来无缘短平快,需要的是专业的选定和长期的坚持。

商业综合体的运营,本质上是抓住消费者的心。

电视剧《一仆二主》里,住豪宅的土财主孟来财,在追求女主人公的路上败给了一个司机,原因当然有很多。但是在别墅里养鸡,肯定是非常重要的一个原因。

别墅里养鸡,除了戏谑而浮夸,更重要的揭示是:孟来财一直在赚钱,但是从未富有。

女主人公的物质基础已经夯实,因为一只鸡而舍弃别墅的选择并不难。

就像仅靠富丽堂皇吸引不了消费者一样。

文/楼外楼

编辑:董楠

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